Na década de 1990, dois editores descobriram que a ignorância não era apenas uma bênção, mas também muito lucrativa. IDG Books Worldwide e Macmillan USA foram responsáveis, respectivamente, pela série de livros para “manequins” e guias para “o idiota completo” - manuais de instrução que tinham caixas registradoras tocando enquanto os leitores buscavam dominar tudo, desde computadores pessoais até anúncios pessoais. Escritos em linguagem básica e infundidos com uma dose de humor, os livros provaram ser um tônico para aqueles que lutavam para acompanhar o ritmo da Era da Informação. Em 1999, eles somavam mais de 750 títulos, cobrindo tópicos tão diversos como software, Shakespeare, sexo e esportes. Já traduzido para dezenas de idiomas, Dummies and Idiot’s guias foram encontrados em todo o mundo e alcançaram cerca de US $ 150 milhões em vendas.
Os livros The Dummies , que foram lançados em 1991, foram os pioneiros dos livros didáticos para os supostamente deficientes mentais. A série foi desenvolvida por John Kilcullen, cofundador da IDG Books Worldwide, que reconheceu as frustrações dos consumidores em tentar acompanhar o ritmo da indústria de computadores em constante mudança. A ideia de Kilcullen de um manual que tornasse o aprendizado fácil e divertido resultou no DOS for Dummies.O livro, no entanto, encontrou resistência inicialmente de cadeias de livros e especialistas do setor, que questionaram a sabedoria de insultar compradores em potencial no próprio título do livro. Kilcullen respondeu que “manequins” era um termo carinhoso, e os leitores, reconhecendo a piada e tranquilizados pelo formato simples que ela sugeria, devolveram o carinho, tornando o livro um best-seller e o título de maior sucesso da série Manequins até hoje . Uma série de livros de informática, todos na capa amarela e preta da marca registrada, logo se seguiram, e Dummies se tornou sinônimo de textos simples e humorísticos. Em 1994, o IDG aplicou a fórmula a um assunto que não era do computador. Finanças pessoais para leigosfoi um sucesso, permanecendo na lista dos mais vendidos por mais de dois anos e abrindo caminho para manuais em uma variedade de tópicos. A Macmillan lançou sua própria série de “infoentretenimento”, The Complete Idiot's Guide, em 1994. Seguindo o exemplo dos Dummies , ela inicialmente ofereceu instruções básicas e despreocupadas sobre computadores antes de abordar assuntos mais criativos, como como ter uma boa noite de sono e como se tornar um vidente.
A obsessão com conhecimento alimentou o sucesso dos manuais. Embora Dummies fosse claramente o campeão - com cerca de 500 títulos e mais de US $ 120 milhões em vendas, em comparação com os 280 livros do Idiot e cerca de US $ 30 milhões em receita - ambas as séries provaram que o mercado de conhecimento era ilimitado. No final da década de 1990, cerca de 150 novos títulos de Dummies and Idiot estavam chegando às estantes a cada ano, ajudando a criar uma nova geração de especialistas - com conhecimento em assuntos como cuidados com gramados, anjos e colchas - e uma indústria lucrativa. Outras séries semelhantes também entraram no mercado, com algumas, como The Lazy Way de Macmillan , atreladas a outras deficiências intelectuais dos compradores de livros.
Amy Tikkanen
